横蛮人 迪奥 费雷 加利亚诺 伯纳德·阿诺特 lvmh LV面前的天使与

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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜《了不起的盖茨比》剧照

虎嗅注：4月，《福布斯》杂志在其中文网站发布2023全球亿万富豪榜，榜单显示，手握75个出名品牌的“朴素品之王”——LVMH团体掌门人Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）登顶，其团体财产约为2110亿美元，约合人民币14500亿元，逾越了坐拥1800亿美元身家的前首富马斯克。

人们对马斯克十分相熟，但对阿诺特知之甚少。在相熟他的一些人眼中，他高明的收买技巧，对资产游刃缺乏的性能是他最大的长处。但是，虎嗅试图以一个更柔软、更理想化、更贴近美的视角，拆解阿诺特作为LVMH团体掌舵人的成功阅历。

伯纳德·阿诺特像一只狡黠的雪狐。

镜头前，他悄然颔首，和肤色相近的双唇永远带着一抹奥秘而疏远的浅笑，但灰蓝双眼紧抓着你，眼尾上扬，像一只乘机厉害的鹰。这张脸很好地概括了他给人的感触，有杂志写过，他外表彬彬有礼，内里却凉飕飕的。他其实并不矮，但头骨很小，单看脸，给人一种精明犹太商人的觉得。

当然了，作为坐拥75个出名品牌的LVMH团体掌门人，他是地道的法国人。往年4月，这位身穿合身西服的74岁法国老头，代替马斯克，成为了新的全球首富。他的团体财产约为2110亿美元，约合人民币14500亿元。

天文数字面前，是LVMH团体宏伟的商业幅员。阿诺特前前后后动员了几十场收买，从Dior到LVMH，再到Fendi、Givenchy、Loro Piana、Tiffany & Co.等等，LVMH团体逐渐占据全球朴素品的半壁江山。人们将他称为“朴素品生意场上的拿破仑”。

在他看来，法国的香水、香槟和干邑，苏格兰的威士忌，瑞士的钟表，意大利的皮具、服饰和跑车，古巴的雪茄都应该成为LVMH团体旗下的品牌，或许至少与LVMH团体有咨询，这样才干真正缔造入全球性的朴素品王国。

商业记者们往往着重钻研他的商战技巧、收买案例。但虎嗅以为，正如特斯拉撑起了马斯克的商业价值，但无关火星的幻想才真正赋予了他人格魅力。万亿帝国面前，阿诺特对设计师近乎宠溺的坚信、对审美与创意的信赖与纵容，赋予了其旗下朴素品品牌灵魂，也让这位全球首富平面起来。

埃里· 鲁迪埃在为阿诺特作传时，遭到了阿诺特的百般阻遏。据阿诺特身边的人说——作为一个有权势的人，阿诺特想要成为他的故事、他的笼统、他的生存的惟一主宰者。

这篇文章里，咱们来一窥这位主宰者、新全球首富的冰与火之歌。在商业战场上，他是横扫一切的横蛮人；在珍惜人才与创意上，他却遵持着天使的姿态。

“另类天赋”收容者

伯纳德长于启用新锐设计师，尤擅为血缘地道的法国朴素品团体注入伦敦、纽约的年轻设计力气。这样的举动让老牌法国设计师们感到有失颜面，但实际使得LVMH团体暴发了席卷全球的翻新力，Dior，LV，Givenchy，Celine等品牌都在他手上重返巅峰。

1989年，在迪奥担任设计师长达29年的马克·博安从记者的联络里才得悉，自己被解雇了。交流他的，竟是一名刚刚锋芒毕露的意大利设计师詹费兰科·费雷。

“突然间，我就被冷漠地撵了进来，如同我以往只是个不称职的佣人。”马克·博安在接受《女装日报》采访时哀叹道。

对此，阿诺特曾直言：“在欧洲人看来，我是美国式作风。我要面对的是真正的事实，而不是自以为实在的事实。”里根时间，美国新自在主义风行，掀起了欧洲企业家赴美淘金热，阿诺特就在那个时间去到美国，“沾染”了美国企业家极富侵略性的运营战略。只需他认准了一位设计师，不论资历深浅，必将其支出麾下并委以重担。

费雷是一位意大利工人之子，从小对成衣制造und-color: red">造感兴味。取得修建学学位后，他并没有从事修建业，而是扎进了成衣制造行业当中。为了学习更好制衣方法，他花光了自己和家里的一切积存，特地去了一趟印度，只是为了钻研西方人的制衣技巧。

他的设计融合了修建的硬朗和西方剪裁的细腻，廓形明晰、细节考究，处女秀后便风行时兴圈，也为起初的迪奥奠定了新的习尚。随着迪奥强势占据朴素品市场，费雷的身价也翻倍增长。

阿诺特还为万马齐喑的纪梵希请来了“鬼才”约翰·加利安诺。这位起初被称为“海盗爷”的鬼才设计师，无可救药的浪漫主义巨匠，赋予了纪梵希全新的灵气与视觉，最后又为迪奥的年轻化起到了无可比拟的作用。

1984年，出世于直布罗陀的加利安诺从法国大反派中吸取灵感，奉上了团体的毕业设计作品发布会“LESIN-CROYABLES”，在整个英伦惹起惊动。英国品牌 BROWNS 甚至在发布会刚完结就将整台服装买下，并在其店铺橱窗内展现。

在阿诺特刚见到这位天马行空的年轻设计师时，就认定他和迪奥的气质相吻合，打定主意将这个传奇品牌交给这位新锐英国设计师。

纵观约翰·加利亚诺历年作品，从早期融合了英式古板和世纪末浪漫的歌剧特点的设计，到溢满复旧情愫的斜裁剪裁技术，从野性十足的重金属及皮件中充满的朋克霸气，到断裂褴褛式彩色装束中肆意宣泄的后现代热情，用近乎极限的简约华美以及令人蔚为大观的放浪骇俗，冲破了传统的桎梏，这种风潮直到今天依旧势头不减。

人们总能逼真觉失掉衣着这些衣装的躯体不再是单纯的衣架，而是有血有肉的生命在彰显灵魂的驿动。关于加利亚诺这样的鬼才，只需给他一个支点，他就能推翻一切庸俗和陈规。

相似的故事举不胜举。阿诺特为迪奥找来了亚历山大·麦昆，将迪奥从新推上声望的巅峰；为LV找到了纽约前卫设计师马克·雅可布，让LV从新焕发经典的光荣；为思琳请来了迈克·柯尔和菲比·菲洛，将思琳打形成女性时兴的标杆，从二三线一跃成为可以比肩香奈儿的朴素品品牌。

“设计师更像艺术家，而不是工程师，”伯纳德说，“他们不像普通的经理，你必定帮他们在发明性和理性之间找到平衡。约翰、卡尔和马克，他们都是天赋。你不能把它们放进一个理性的尺度里看待。他们有时会早退，假设你跟他们一同上班，你就得接受这一点，跟他们在一同时你必定了解他们。”

“凌乱”的翻新

“在发明力方面，我没有警钟。”阿诺特在接受Suzy Wetlaufer采访时说，“咱们不会潜伏在每个角落，质疑每一个发明性的选择。”

他认可彻底的翻新——一种无法预测的、凌乱的、高度心情化的优惠。他坚信，艺术家必定齐全不受财务和商业疑问的约束，才干做到最好。没有人能治理达芬奇，因此，也没有人可以治理加利亚诺。

因此，当加利亚诺方案让模特衣着报纸制成的连衣裙走上初级定制古装秀时，阿诺特丝毫没有阻止。他没有畏缩，也没有质疑，而是对这个创意感到震惊：“假设你第一次性看到一个新产品时，没有感到震惊，那么它就不是发明性的。”

当报纸连衣裙出如今秀场时，一切观众都倒吸一口凉气，全场充满着一种兴奋的嗡嗡声。加利亚诺很激动，观众也很激动。这个前卫的创意感动了市场。起初，当迪奥末尾发售用报纸印花的面料制造的连衣裙时，库存瞬间一售而空。

“所以你看，这是一个三赢的局面，”阿诺特说，“公司、设计师和客户。”

他尽或许包全设计师的天马行空，不介入他们的创意与设计，但这不象征着他对美和创意毫无感触。他曾对一位设计师说：“你为什么不去日本游览，看看那些十几岁的女孩早晨在街上穿什么？”

阿诺特以为，日本女孩在时兴方面十分抢先。她们早在潮流成为干流前好几年就发明了潮流，比如那些十分高的鞋子，“观看它们十分无心义”。 虽然如此，他没有强迫设计师去观察并且仿造日本女孩的鞋子，只是倡导“去游览，去看看”。果真，设计师遭到了极大的启示。

这就是阿诺特和设计师相处的方式——启示，信赖，尊重。他坚信，假设用政策、客户偏好等规定去框定有发明力的人的思想，很快就会扼杀他们的才干。“咱们的整个业务都基于给艺术家和设计师齐全的自在，让他们不受限度地启动发明。”

焦点小组（Focus Group）往往被企业用来启动新品测试，但阿诺特以为，品牌永远无法以这种方式预测产品的成功。相似的市场测试只能提供一些视角，规避掉一些疑问，比如某种产品的英文名很完美，但在另一种言语里却有其他不好的含意。

但他不会依赖焦点小组的探讨结果来修正产品。“我最近据说，如今很多电影制片厂会依据观众的反响来扭转电影终局。 这让电影最终成为营销人员的幻想，而不是艺术家的幻想。”这是他竭力防止的。

只要当市场测试清楚地标明一个产品会失败时，他才会选择不上市该产品。其他状况下，他无条件地置信创意团队的直觉。高田贤三的香水Flower上市前，焦点小组对这个产品感到手足无措，无法做出判别：它的瓶身状态显得怪异，招牌花罂粟花在事实中没有香气。

但是，Flower一经上市大受欢迎。2001年上半年，高田贤三香水的开售额下跌了75%。“这就是为什么你只应该用‘一只耳朵’听焦点小组的倡导。”阿诺特说。

天使与“横蛮人”

阿诺特在总结自己驾驭品牌的秘诀时说：“朴素品品牌的树立要比其他生意艰巨得多，它须要发明一种基本不存在的消费需求。”

他塑造时兴朴素品牌遵照着这样的一个形式：首先，开掘品牌历史，强调品牌的永久性；第二步，选择适当的设计师来诠释品牌，让设计沉闷起来；第三步，疯狂宣传造势。

这个形式面前，是阿诺特对美的极致向往，对权势与财产的有限渴求。他像恶魔一样看待竞争对手，像天使一样供养发明美的设计师。这两面传奇般地会合，将这位朴素品团体掌舵人送上了新全球首富的宝座。

这不由让人回忆起阿诺特对时兴产业心动的那个瞬间：当他孤身在美国打拼时，在百货商店偶然看到了迪奥的产品，那一瞬间，他突然觉得，自己面前的产品显著比其他产品更高贵。这让他思念起法国。

自那时起，阿诺特的永世，就与低廉的美妙纠缠在了一同。

The Perfect Paradox of Star Brands: An Interview with Bernard Arnault of LVMH，Suzy Wetlaufer，Harvard Business Review，October 2001

《<朴素品之王>——被LVMH掌门人阿尔诺阻止的自传》，中国资讯周刊

《全全球为之冷艳的奢移品教父伯纳德·阿诺特》，杜兰德

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